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市场细分是趋势 基础经济舱不仅是个产品
来源:  中国民航报        日期:2019-08-13
 

近几年,北美三大航空公司陆续推出基础经济舱。达美航空最早推出,美联航于2016年跟进,美国航空于2017年加入。中国国内几大航也顺势而为,纷纷效仿,20191月东航推出,7月南航加入。

竞争压力大和客户需求分化是成因

基础经济舱产生的被动因素源自对竞争激烈的考量。由于北美低成本航空的高速发展,在近两年影响了跨大西洋航线。对我国航企而言,东南亚航线也面临着越来越激烈的低成本航企的竞争压力。因此,基础经济舱的推出可以被理解为是传统航空公司应对激烈竞争实施的策略。

基础经济舱产生的直接动力来自客户需求细分。它并非是一个独立产品,而是建立于航空公司的品牌运价体系,是该体系的产品之一。品牌运价将基于机票上的各种权益或产品重新排列组合,其本质是重构高度同质化的航空产品,形成差异化,而差异化能获得市场认可也是因为市场需求已经明显分化,不同客源确实需要不同的产品。供给与需求相匹配,产品才能被顺利推广和销售。因此,基础经济舱的推出也可以理解为航企是对C端客源的重视,是对市场需求的及时响应。

北美三大航基础经济舱比我国航企更严苛

基础经济舱定位意味着只为旅客保留最基本或者最核心的产品要素,即舱内产品服务,其他的购票环节、地面服务环节的产品服务基本都被取消或者减少。不过,不同的航空公司做法不尽相同。

在购票环节上,各大航空公司做法几乎完全一致:即都不允许退改签,不允许提前选座,由系统自动安排座位。这意味着如果多人出行,航空公司不保证安排邻近座位;不可购买付费升舱;登机时间都是在最后。

地面服务环节,北美三大航空公司比我国航空公司的限制更严苛。国内外保持一致的做法都是最后登机,都无免费托运行李额;不一致的是,国外航空公司对手提行李限制更加严苛,如达美航空和美联航都不允许旅客携带全尺寸的手提行李进入机舱,只能携带不超过座椅大小的行李;如果旅客行李超尺寸,需要在登机口接受付费托运,而且需要交付额外的登机口办理手续费。我国航企则无此项限制。

机上服务方面,各航企做法不同。南航不提供机上餐饮,东航提供,北美国内航线只提供休闲小食,因此与南航差异不大。不过,各大航企都允许使用机上娱乐设施。

适用航线方面,北美三大航空公司推行范围比我国航企更广。他们最早在本国市场推广,目前已经拓展至跨大西洋航线;我国航企目前仅在东南亚市场推行,且仅试水若干条航线。

基础经济舱的意义已经超越产品本身

北美三大航空公司对基础经济舱限制比我国航企更严格,其背后有着更成熟的条件。虽然北美航企受低成本航空公司冲击比欧洲小,但是近年,其国内航线也受到边疆、精神、忠实等中小低成本航企的冲击,更不用说低成本航空的鼻祖美西南航空已经成为北美第四大航企了。另外,跨大西洋航线也遭受挪威航空等长航程低成本航企的侵蚀。低成本航空拓展充分的市场,给传统航企带来困扰,但也为推出基础经济舱创造了有利条件。市场成熟,政策环境宽松,旅客已经接受低成本航企产品理念,即使北美三大航空公司的基础经济舱限制严苛,旅客也能接受。

反观我国市场,汇丰银行认为,中国低成本航空的市场份额约为10%,评估乐观。低成本航空的表象是票价低廉,机票和附加产品拆开卖或打包卖;实质是有竞争力的成本结构。然而,在国内目前的结构环境下,“低成本航企”不具备真正意义上的低成本结构。他们难以真正放开地学习亚航等领先低成本航空公司的做法。此外,广大旅客还是认为机票就应理所当然的包揽一切,缺乏市场培育意识。这也是东航、南航当前仅在东南亚市场推出基础经济舱的原因。

航空产品先做减法,再做加法是低成本航空在欠发达市场上推行品牌运价体系的主要路径。基础经济舱就是做减法,可以理解为将航空产品“瘦身”位移,即安全、准时、便捷地将旅客从始发地运送到目的地,但是机票价格非常便宜。如果旅客希望获取除位移以外的产品服务,需要额外购买更高等级的品牌运价。减法做得更彻底,市场培育就能更充分。北美三大航空公司不允许基础经济舱旅客使用舱内行李架;相比之下,国内航企已经相当“仁厚”了。

基础经济舱在培育旅客“减法”意识。其实,航空公司也在被大众需求推动。罗兰贝格合伙人于占福在一次论坛上这么阐述:“旅客端日益复杂是对多元化的航空消费需求,是所有最终服务于C端的行业都要经历的一轮普适性的挑战。所谓的‘主流消费者’群体正在逐步瓦解,‘有独特需求与口味的小众群体’的数量正快速增长;同时,其整体呈现的需求差异的裂化趋势越来越突出。来自C端的这些趋势对航空公司而言是一个系统性挑战,意味着从航空舱位产品的设定,每一种舱位所对应的差异化/创新性服务的设计,到这些舱位产品与服务产品的营销推广,到所设计的服务将以所承诺的质量准确实现,再到整个过程中旅客对品牌忠诚度的维护与持续提高这样一个完整链条的全面冲击”。基础经济舱可以认为是对旅客某一细分需求的满足和呼应。

满足了客户细分需求,能为航空公司带来什么呢?进入达美航空的官网,在基础经济舱的预订流程中,我们会发现达美航空在不断提示旅客基础经济舱的种种限制条件,并提供了其他产品的选择,这为摇摆旅客提供了向上销售则可能。如果旅客坚持购买基础经济舱,则为航空公司提高业载管理能力,对客货业载进行统筹考虑,以提高业载效益,毕竟该旅客无法享受免费托运行李。

另外,对基础经济舱购买群体的分析,能够帮助航空公司更精准地对旅客画像,为基于旅客而非渠道制定个性化运价奠定基础。例如在中韩航线。大韩航空更多吸引第六航权中转旅客,即使提供额外免费行李,对旅客用处不大;我国航空公司迅速跟进,或许恰好满足了去韩国的购物旅客或代购群体的需求。如果有清晰的画像,航空公司会更审慎作出决策。

基础经济舱只是应对低成本航企的开始

面临危机和压力是倒逼变革的主要途径。最近,汉莎航空大幅下调盈利预期。迫于低成本航企的竞争压力,汉莎改组旗下低成本航空公司——欧洲之翼——的业务,长航线全部移交给汉莎航倥,使其完全专注于运营从法兰克福和慕尼黑枢纽始发的短程航线,为长航线集散短途客流。低成本航空公司已经搅局整个欧洲航空市场。在亚洲,东航和南航目前在东南亚航线上推出基础经济舱,也是因为低成本航企已经不断渗透中国—东南亚市场。

前段时间,在中韩官方航空会谈上,共计7家韩国航空公司获得新增中韩航权,韩国低成本航空在30条航线上总计每周增加118班,全服务航空只在8条航线上每周增加21班。低成本航空的市场份额,将由10.5%提高至28.1%。可以预见,在国际短线市场上,从东南亚开始,低成本航空公司将逐步拓展至盈利能力更强的日韩市场。产品策略是应对低成本航空策略的一部分,而基础经济舱也只是产品策略的一部分。基础经济舱是一次有意义的尝试,一次好的开始。

 

 

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